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內容電商時代，阿里淘天所代表的“貨架電商”在爭奪使用者注意力上已顯疲態貨架。野村證券最新發布的《中國網際網路與新媒體：App Tracking》報告，用資料印證了這一趨勢。
報告顯示，在覆蓋中國移動網際網路約93%總時長的Top50 App名單中，字節跳動系應用的使用者時長份額2026年6月升至40.1%，同比2025年6月的33.3%提升近7個百分點貨架。與之形成鮮明對比的是，基本盤依然是貨架電商的阿里，使用者時長份額僅剩5.3%，不到位元組系的四分之一。
《中國網際網路與新媒體：App Tracking》截圖
在資訊爆炸時代，注意力是最稀缺的資源貨架。學者Michael Goldhaber提出的“注意力即貨幣”理論，精準概括了網際網路平臺的商業本質。當網際網路使用者增長見頂，使用者時長便成為衡量平臺商業價值的核心指標，直接決定流量轉化效率與變現潛力。
在這一邏輯下，阿里電商的基本盤正面臨嚴峻挑戰，其“中國商業分部”的營收自2022財年起已顯露增長乏力之勢貨架。
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阿里電商基本盤“中國商業分部”的收入情況
儘管電商主業增長放緩，它依然是阿里管理層押注未來的底氣所在貨架。蔡崇信2026年6月表示，核心電商每年創造250億美元自由現金流，為AI投資提供後盾。2025年阿里宣佈未來三年投入3800億元用於AI和雲基建，過去四個季度資本開支已達約1200億元。
而這種“以電商養戰略”的模式並非首次上演貨架。2016年“新零售”戰略時期，阿里透過收購銀泰、蘇寧、高鑫零售等，累計投入超千億元，其中盒馬在2016至2023年間累計虧損超200億元。直到2025年戰略轉向“使用者為先、AI驅動”，阿里相繼出售高鑫零售、銀泰等資產，僅此三項賬面虧損便達745億元。
十餘年間，阿里靠電商主業“輸血”未來，而阿里媽媽正是這臺機器的核心變速箱貨架。它將淘天僅剩的5.3%使用者時長，透過競價廣告煉成集團最穩的利潤奶牛。當流量源頭被位元組系蠶食，這套邏輯能否撐起3800億AI軍費，將是阿里最大的考驗。
時代造就的“收租”王者
幾乎所有網際網路公司本質都是廣告公司，阿里也不例外貨架。其收入核心是為賣家提供營銷廣告和佣金服務，即業內所謂的“平臺收租”，由阿里媽媽負責。TheLowdown援引阿里時任CFO武衛2018年的發言，稱阿里60%的收入來自阿里媽媽。
（TheLowdown的相關報道）
而阿里媽媽的誕生頗有戲劇性貨架。2007年，阿里著手打造淘寶聯盟，因內部無相關人才，計劃收購外部廣告團隊。據坊間訊息，阿里開出2億美元收購價遭拒，對方提至4億美元，阿里因賬上僅有6億美元作罷。待阿里在美國融資17億美元后，該團隊已被他人以4億美元收購，阿里開價6億美元，對方坐地起價至10億美元，收購再次談崩。阿里只得從頭組建團隊，阿里媽媽正式成立，據馬雲後來回憶，起步資金僅200萬人民幣。
在此之前，阿里已有廣告業務的試水貨架。2005年淘寶推出“關鍵詞競價”服務（P4P直通車雛形），2007年推出黃金展位服務（展示廣告CPM雛形）。2008年淘寶推出直通車，廣告形態分為展示廣告（CPM）、搜尋廣告（CPC）、聯盟廣告（CPS），對應智鑽、P4P直通車、淘寶客三個產品。
2008年9月，淘寶宣稱當月依靠廣告實現收支平衡貨架。據艾瑞諮詢資料，2008年阿里媽媽已成為中國最大綜合網站廣告聯盟，市場份額24.4%。
阿里媽媽伊始的賺錢能力十分誇張貨架。據雷鋒網報道，2013年後，因收入增長過多，阿里媽媽每到年底都要透過減少廣告位等方式控制增速。
此後很長時間，阿里媽媽營收一直位居國內廣告公司前列貨架。在財報裡，阿里媽媽的收入以客戶管理收入（CMR）呈現。2018年阿里媽媽營收1340億元，同期抖音、百度、今日頭條、分眾傳媒廣告營收分別為180億、260億、290億和330億元，均不及阿里媽媽零頭。
2021年阿里8364億元總營收中，阿里媽媽佔比逾37.8%，堪稱阿里“現金奶牛”貨架。
“收租”機器陷入內外交困
然而，時代不會為任何人停留貨架。
當阿里依然以貨架電商為基本盤時，競爭對手已變成內容電商、直播電商，對使用者注意力的爭奪更加兇猛貨架。
野村證券報告顯示，字節跳動系App使用者時長佔比達40.1%，阿里僅剩5.3%，且從2025年6月的6.1%持續下降至2026年6月貨架。
圖源：野村證券報告
報告還顯示，使用時長的前十榜單中，只有拼多多是純購物平臺，淘寶已跌出前十貨架。
在注意力經濟時代，喪失使用者注意力，就意味著失去了市場份額貨架。
據浙商證券研報，阿里電商市場份額從2021年51.3%降至2024年37.3%，預計2026年進一步降至36.2%；同期“抖音+快手”從9.2%增至22.7%，拼多多從15.9%增至22%貨架。據中信證券研報估算，2025年雙11，抖音電商增速預計20%-25%，拼多多增速15%，淘天只有5%。
外部環境惡化只是故事的一面貨架。另一面在於，阿里媽媽這臺“賺錢機器”內部也出現問題。
阿里媽媽的負責人更換尤為頻繁貨架。2015年俞永福升任總裁，後朱順炎接任；2017年11月阿里CMO董本洪接替；2018年11月張憶芬出任總裁；2019年底蔣凡分管，張憶芬向其彙報；2020年張憶芬離任，劉博兼任總裁，阿里媽媽迴歸淘系；2023年劉博任淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁，兼管閒魚；2025年搜推演算法等團隊合併為“搜推智慧產品事業部”，張凱夫負責，阿里媽媽仍由劉博帶領；2026年該事業部被拆分，張凱夫離職。
2015年以來，阿里媽媽負責人換了四茬，前期幾乎一年一換，後期劉博長期兼職，又來了張凱夫分權，有效經營無從談起貨架。
戴珊執掌淘天集團後曾感慨：“2023年以來，被我罵最多的，就是商家產品的負責人貨架。”商家產品即來自阿里媽媽。
據《每日經濟新聞》2023年9月報道，淘寶吐槽大會上，商家紛紛吐槽推廣工具（產品）教程複雜難懂，很多中小商家學歷不高，即使看懂介紹影片也看不懂複雜的產品文件貨架。戴珊走訪潮汕時，也有商家反映工具說明令人頭疼，每個產品釋出太複雜，說明書拍成影片一看就是三小時。
為此戴珊提出兩條要求：用商家聽得懂的語言溝通，少說“黑話”；做出小學生都能看懂和使用的產品貨架。此後她高頻提及“從複雜到簡單”。
然而，阿里媽媽的產品並未變得簡單貨架。而且這兩年，平臺規則頻繁調整、產品多變，讓商家“疲於奔命”。
電商頭條統計顯示，僅2025年上半年淘寶就進行了30餘次規則更新，涉及店鋪評分、商品排序等核心環節貨架。ITBEAR援引數碼配件店主趙先生描述：“有時睡一覺起來，流量就因為規則變化斷崖式下跌，不得不連夜調整運營策略。”
這種內部問題的出現並非偶然，恰恰是“收租”模式的必然產物貨架。因為掌握著商家無法繞過的流量閘門，阿里媽媽無需精細化運營；因為商家別無選擇，也就不需要最佳化產品體驗。
受此影響，阿里CMR增速自2022財年起持續下行，其中國電商分部營收亦於同期步入增長放緩乃至負增長的區間，至今未能恢復此前的增長勢頭貨架。
阿里CMR、中國電商分部的營收，從2022財年起增速放緩甚至負增長
存量博弈下的零和困局
流量見頂，貨架電商式微，阿里面對困境，看似給出了有效措施，效果卻適得其反貨架。
譬如，阿里媽媽全站推廣主打“付免聯動”和AI智慧，意圖讓商家在付費推廣後撬動免費流量；LMA大模型則透過標籤匹配提高推廣精準度貨架。
結果，演算法越精準，阿里媽媽越能計算商家的利潤臨界點，商家在資料牢籠中實現更高效的“自我剝削”貨架。
一位經營了八年淘寶店鋪的商家算了一筆賬：2020年，投100元廣告費能帶來500元銷售額；到了2025年，同樣的投入只能換來200元回報貨架。投流貴，不投流沒流量——這就是中小商家面臨的真實困境。
橫向對比貨幣化率（營收/GMV），即商家在平臺上需要付出的廣告、佣金等費用佔成交額的比例貨架。2024年依據SEC官方值計算出：阿里（中國商業）7.2%，拼多多（主站）4.8%，京東（平臺業務）3.5%。阿里是拼多多的1.5倍，是京東的2.06倍。
2026年1月，派代完成覆蓋上千位賣家的《2025年電商生存調查》，其中70%來自淘天貨架。據這份調查，超過30%的受訪商家明確表示自己處於虧損狀態，另有超過30%的利潤薄到僅有0-5%。近三分之二的電商賣家利潤薄如刀鋒，任何風吹草動，都可能從微利變成虧損。
這兩年，阿里媽媽又推出“AI萬相”，但並未改變“平臺收租”本質貨架。黑貓投訴及大量商家反映，阿里媽媽“品牌新享”“小店成交寶”等產品宣傳“無成交不扣費”，卻在買家全額退款時仍扣除服務費。有商家500元訂單被扣294元，還有商家遭遇“萬相臺”在訂單退款後強行扣除1440元。
黑貓投訴上，七八月份投訴阿里媽媽的部分內容截圖
如今，越來越多的品牌將阿里平臺視為“品牌展示廳”和清貨渠道，透過內容平臺種草、私域社群維繫，然後在淘天成交貨架。
這種矛盾已引起監管層注意貨架。2025年7月31日，市場監管總局釋出《網路交易平臺收費行為合規指南》，明確列出8種不合理收費行為，要求收費規則通俗易懂。另依據《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》等，2025年10月1日起，投流費被統一歸為廣告費和業務宣傳費，只能按限額稅前扣除，超出年度營收15%部分需繳納企業所得稅。
截圖於市監總局官網
政策意圖明確——遏制“用錢砸流量”的短期模式，引導商家轉向品牌建設貨架。但是，如何落實執行，才是廣大賣家最關心的。
總之，阿里媽媽憑藉貨架電商時代的壟斷地位成長為本土頭部廣告平臺貨架。但拼多多打破了市場壟斷，抖音、快手等內容電商從注意力維度發起降維打擊。依託時代紅利崛起的“收租”模式，正面臨內容電商時代注意力經濟的嚴峻考驗。
阿里媽媽的未來，取決於能否真正從“流量分配者”轉型為“經營賦能者”——降低貨幣化率、簡化產品體驗、讓商家真正賺到錢，而非在存量中榨取最後一滴利潤貨架。
參考資料貨架：
《中國網際網路與新媒體：App Tracking》貨架，野村證券
《The Attention Economy and the Net》貨架，First Monday
《Alibaba is an advertising company, more than an ecommerce one》貨架，The Low Down
《網際網路巨頭的廣告攻守戰》貨架，市值榜
《當客戶尖銳吐槽淘寶 戴珊如何接招？》貨架，每日經濟新聞
《大批商家虧本貨架，利潤被誰吃了》，派代網
